作者為中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會(huì)與心理學(xué)院社會(huì)學(xué)系副教授張樹沁。本文刊于《全媒體探索》2024年11月號(hào)，原標(biāo)題為《為什么算法無法支持“造神”敘事 》 。

從淄博燒烤的火爆到雷軍在社交媒體上的迅速增粉，隨著一系列社會(huì)事件和個(gè)體的走紅，公眾展開了對(duì)算法影響力的廣泛討論。在這種討論中，算法是否有能力“造神”成為一個(gè)典型話題。

稍加梳理一些網(wǎng)紅的成名歷程，便能發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：人們往往將那些自己不認(rèn)同卻意外獲得巨大流量的網(wǎng)紅視作“造神”的產(chǎn)物；相反，對(duì)于那些得到認(rèn)可的網(wǎng)紅，他們的流量則被理所當(dāng)然地歸功于“個(gè)人能力”。由此可見，所謂“造神”，實(shí)際上是特定群體對(duì)流量來源的質(zhì)疑。

此外，為何人們會(huì)感覺一些網(wǎng)紅如同流星一閃而過，一些網(wǎng)紅崛起的同時(shí)會(huì)有另一些網(wǎng)紅的退場(chǎng)？邏輯在于，同一時(shí)段內(nèi)的受眾注意力是有限的，流量在不同網(wǎng)紅之間快速流動(dòng)，每個(gè)網(wǎng)紅都有自己的生命周期，從崛起到頂峰再到衰退，這是互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的一部分。

“造神”這一說法的背后，實(shí)際上映射了網(wǎng)絡(luò)世界中的一種現(xiàn)象——流量的潮汐效應(yīng)，即新晉流量網(wǎng)紅的周期性涌現(xiàn)。與潮汐現(xiàn)象不同的流量分布可能是什么樣的？一種是均等化的“流量平原”，比如在傳統(tǒng)村落中每個(gè)人獲得的關(guān)注都差不多；另一種是只有唯一峰值的“流量山峰”，人們只能從少數(shù)幾個(gè)流量出口獲取信息，比如傳統(tǒng)媒體時(shí)代的報(bào)紙、電視臺(tái)等。顯然，這兩種模式都在全媒體時(shí)代被快速迭代，因?yàn)槿藗兏菀子媚_投票，選擇更加優(yōu)質(zhì)或符合自己興趣的內(nèi)容。

在“造神”敘事中，動(dòng)輒數(shù)百萬粉絲的“潑天富貴”，挑動(dòng)著普通人的神經(jīng)。為什么這個(gè)流量潮汐總有夸張的波峰？就不能是涓涓細(xì)流嗎？已有研究證明，互聯(lián)網(wǎng)信息消費(fèi)領(lǐng)域存在典型的“冪律分布”規(guī)律。這種數(shù)學(xué)現(xiàn)象認(rèn)為，只要人們有了解熱點(diǎn)信息的意愿，熱點(diǎn)流量就會(huì)被推高到“潑天富貴”的水平，盡管這一熱點(diǎn)的出現(xiàn)十分隨機(jī)。

在當(dāng)下的熱點(diǎn)事件中，流量往往是這樣匯聚的：被“莫名戳中”的一群人，“看個(gè)樂子”的一群人，再加上“只是路過”的一群人，最后乘以10.5億的短視頻用戶基數(shù)，“潑天富貴”的流量奇觀就誕生了。不過，數(shù)字技術(shù)賦予了人們內(nèi)容選擇權(quán)，新鮮感散去后，網(wǎng)紅在短時(shí)間內(nèi)獲得的巨量關(guān)注也隨之消散，形成流量潮汐，新的流量風(fēng)口等待著下一個(gè)“意想不到”的人的出現(xiàn)。

人們?yōu)槭裁聪矚g“造神”敘事？過去，人們?yōu)榱死斫獬毕F(xiàn)象，創(chuàng)造了海神、龍王等一系列神話故事。借由神話來理解復(fù)雜現(xiàn)象，是各種文明共享的社會(huì)心理結(jié)構(gòu)。如今，用神話來理解數(shù)字空間也不奇怪。2024年，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到11億，全球網(wǎng)民數(shù)量為53億，如此巨量的人群在數(shù)字空間持續(xù)互動(dòng)所涌現(xiàn)的人類現(xiàn)象具有高度的復(fù)雜性，現(xiàn)有的學(xué)術(shù)研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。畢竟，人類進(jìn)入數(shù)字空間也就50余年的歷史，大規(guī)模遷入數(shù)字空間不過就最近10余年時(shí)間，數(shù)字空間的規(guī)律還遠(yuǎn)未被揭示，更無人有能力預(yù)測(cè)下一個(gè)億級(jí)互動(dòng)的社會(huì)結(jié)果。

正如最開始解釋自然的是巫師，數(shù)字平臺(tái)上的一些“巫師”也搶先宣稱參透了算法的秘密。一些MCN公司會(huì)神秘地透露一些“經(jīng)過他們證明”的算法規(guī)則，媒體也熱衷于總結(jié)在互聯(lián)網(wǎng)上爆火的關(guān)鍵竅門，還有一些人則傾向于給出“平臺(tái)決定論”等簡(jiǎn)單結(jié)論，這些群體共同維持著“造神”敘事。有研究將其稱為“算法巫術(shù)”，在“咒語”的喃喃聲中，人們實(shí)現(xiàn)了和未知之物的調(diào)和。人們總在追求簡(jiǎn)單，但神秘感和多重復(fù)雜性或許才是人類活動(dòng)的常態(tài)。來自不同社會(huì)背景、想法各異的億級(jí)人群匯聚到數(shù)字空間中，指望有人一語道破其互動(dòng)結(jié)果，難度可想而知。

在這種極端的復(fù)雜性面前，平臺(tái)運(yùn)作的基礎(chǔ)——算法，并不具備自主和自為性，其邏輯通常根植于人類的已有認(rèn)知，并因?yàn)槿藗兊木€上互動(dòng)行為而被快速迭代放大。所以，有效的平臺(tái)算法一定是理解各種行動(dòng)者的“社會(huì)性”算法。平臺(tái)更加關(guān)注的是如何貼合于用戶的心智結(jié)構(gòu)與獲取信息的需求，讓用戶愿意在平臺(tái)上駐足分享、構(gòu)建連接、表達(dá)自我，這是平臺(tái)的立根之本。

只要流量的海洋不枯竭，流量的潮汐也就不會(huì)停歇。畢竟，自古以來，使“神”成為“神”的都是人本身。要接近數(shù)字時(shí)代的真相，更需要了解的也是數(shù)字時(shí)代的“人”。