新華網(wǎng)北京6月23日（記者楊靜）在白酒行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型期，飛天茅臺(tái)作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，其價(jià)格波動(dòng)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化備受市場(chǎng)關(guān)注。記者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管終端價(jià)格呈現(xiàn) “變” 的特征，但核心消費(fèi)場(chǎng)景的穩(wěn)定性與品牌韌性仍支撐市場(chǎng) “穩(wěn)” 的基調(diào)，行業(yè)正經(jīng)歷從 “量?jī)r(jià)齊升” 到 “價(jià)值重構(gòu)” 的轉(zhuǎn)型。

價(jià)格波動(dòng)：渠道分化下的理性回歸

經(jīng)調(diào)查，當(dāng)前53 度飛天茅臺(tái)終端價(jià)格呈現(xiàn)顯著的渠道分化特征。經(jīng)銷商渠道中，北京、河南、廣東等地散瓶與原箱成交價(jià)普遍處于 2100-2150 元區(qū)間。南陽市超然物外商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)周敏透露，原箱及團(tuán)購價(jià)格實(shí)際成交價(jià)為 2150 元；北京德華永勝商貿(mào)董事長(zhǎng)李迪平表示，散瓶老客戶價(jià)穩(wěn)定在 2150 元；深圳嘉鑫輝煌投資有限公司董事長(zhǎng)陳金權(quán)則指出，整箱市場(chǎng)價(jià)約 2100 元。這一價(jià)格水平較 2021 年峰值下跌約 30%，反映出市場(chǎng)對(duì)投資屬性的理性修正。

線上平臺(tái)方面，京東、淘寶、美團(tuán)閃購等平臺(tái)價(jià)格則在 2099-2200 元區(qū)間。

商超則嚴(yán)格實(shí)施茅臺(tái)酒廠定立的1499元指導(dǎo)價(jià)政策。物美超市通過 1499 元定價(jià) + 會(huì)員抽簽?zāi)Ｊ骄S持市場(chǎng)熱度，物美集團(tuán)助理總裁商品中心負(fù)責(zé)人江為表示，“1499 元53 度飛天茅臺(tái)極度緊缺，計(jì)劃量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”。王府井集團(tuán)則通過優(yōu)質(zhì)會(huì)員與企業(yè)客戶定向銷售1499元飛天茅臺(tái)，王府井集團(tuán)股份有限公司招商中心經(jīng)理可靖稱，“茅臺(tái)銷量需求端旺盛，與去年同期相比無明顯波動(dòng)”。

這種價(jià)格分化既體現(xiàn)了渠道競(jìng)爭(zhēng)的激烈，也反映出茅臺(tái)通過多渠道策略平衡市場(chǎng)供需的意圖。

市場(chǎng)信心：品牌韌性與價(jià)值構(gòu)建

近期，有個(gè)別電商平臺(tái)在促銷活動(dòng)中推出低價(jià)53 度飛天茅臺(tái)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

北京經(jīng)銷商李迪平表示，電商平臺(tái)的低價(jià)促銷 “宣傳效應(yīng)大于實(shí)際銷量，但對(duì)消費(fèi)者心理價(jià)格預(yù)期影響較大，可能引發(fā)市場(chǎng)混亂”。南陽經(jīng)銷商周敏則認(rèn)為，部分電商與自媒體借低價(jià)茅臺(tái)宣傳引流，實(shí)則 “掛羊頭賣狗肉”，變相拉低市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的價(jià)值認(rèn)知。

面對(duì)沖擊，李迪平建議 “嚴(yán)格管控電商促銷，避免破壞價(jià)格體系”，周敏則強(qiáng)調(diào)需 “調(diào)整供貨節(jié)奏，結(jié)合營(yíng)銷穩(wěn)定價(jià)格”。

行業(yè)普遍認(rèn)為，電商低價(jià)僅為短期擾動(dòng)，茅臺(tái)的品牌價(jià)值與旺季需求（如中秋）仍為價(jià)格企穩(wěn)的核心支撐。消費(fèi)者楊先生的觀點(diǎn)頗具代表性：“選擇茅臺(tái)還是因?yàn)槠淦放凭哂袩o可替代的高端屬性。”

此外，今年以來，茅臺(tái)通過 “從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變” 的戰(zhàn)略部署，推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新：南陽市超然物外商貿(mào)有限公司打造 “漢服 + 音樂會(huì) + 茅臺(tái)品鑒” 融合場(chǎng)景，深圳嘉鑫輝煌投資有限公司深耕文化品鑒會(huì)，將每瓶茅臺(tái)轉(zhuǎn)化為 “行走的文化教科書”，這些舉措不僅增強(qiáng)了用戶粘性，更賦予品牌以更加豐富的文化價(jià)值。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)：場(chǎng)景迭代與人群擴(kuò)容

當(dāng)下茅臺(tái)酒的消費(fèi)場(chǎng)景正呈現(xiàn)顯著的結(jié)構(gòu)性變化，宴請(qǐng)、自飲與商務(wù)禮品成為主流，而收藏投資屬性持續(xù)減弱。

據(jù)河南南陽經(jīng)銷商周敏觀察，當(dāng)?shù)孛┡_(tái)開瓶率 “很高”，消費(fèi)場(chǎng)景中 “宴請(qǐng)居多”，飛天茅臺(tái) “很少人收藏”，僅生肖酒存在少量收藏行為，“有些顧客會(huì)今年買新酒，喝上一年或幾年前的酒”。這一現(xiàn)象在商超渠道也得到印證，物美超市負(fù)責(zé)人江為指出，消費(fèi)者購買飛天茅臺(tái)的用途以 “自飲、宴請(qǐng)、商務(wù)送禮為主”。

茅臺(tái)正經(jīng)歷從“投資硬通貨” 回歸日常消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變本質(zhì)上是消費(fèi)者理性行為的集中體現(xiàn)。

在消費(fèi)者理性推動(dòng)茅臺(tái)回歸消費(fèi)品本質(zhì)的同時(shí)，品牌早就捕捉到消費(fèi)迭代中的新機(jī)遇，將年輕化與國際化作為破局關(guān)鍵。

在 2024 年度股東大會(huì)上，茅臺(tái)明確將年輕化與國際化作為戰(zhàn)略重心，通過 “直營(yíng)體系 + 社會(huì)體系” 的雙軌架構(gòu)，推動(dòng)品牌從產(chǎn)品輸出向價(jià)值共創(chuàng)躍遷。茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉強(qiáng)調(diào)，年輕化的核心在于 “保持品牌生機(jī)與開放態(tài)度”，而國際化則需實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品出口到 “產(chǎn)品、服務(wù)、品牌及文化全面出海” 的進(jìn)階。

公司2025年一季報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)海外市場(chǎng)營(yíng)收為11.19億元，同比增長(zhǎng)達(dá)37%。海外市場(chǎng)拓展成效顯著，顯示貴州茅臺(tái)在全球市場(chǎng)的影響力不斷提升。

行業(yè)啟示：調(diào)整期的 “變” 與 “穩(wěn)”

當(dāng)前白酒行業(yè)正經(jīng)歷 “量?jī)r(jià)齊升” 向 “價(jià)值重構(gòu)” 的轉(zhuǎn)型。飛天茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng)，本質(zhì)上是行業(yè)從 “投資驅(qū)動(dòng)” 轉(zhuǎn)向 “消費(fèi)驅(qū)動(dòng)” 的必然結(jié)果。短期來看，價(jià)格觸底與渠道分化是陣痛，但長(zhǎng)期而言，這種調(diào)整將淘汰投機(jī)性需求，夯實(shí)消費(fèi)基本面。茅臺(tái)的應(yīng)對(duì)策略 —— 多渠道價(jià)格調(diào)控、場(chǎng)景創(chuàng)新、國際化布局 —— 為行業(yè)提供了范本。

值得關(guān)注的是，茅臺(tái)的 “穩(wěn)” 并非靜態(tài)固守，而是動(dòng)態(tài)平衡。其通過 “三大轉(zhuǎn)型”（客群、場(chǎng)景、服務(wù)）與 “六大體系”（表達(dá)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、合規(guī)、政策）的國際化戰(zhàn)略，正在重塑競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

飛天茅臺(tái)的 “變” 與 “穩(wěn)”，折射出中國白酒行業(yè)的深度調(diào)整與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在價(jià)格波動(dòng)中，茅臺(tái)以品牌韌性與戰(zhàn)略定力筑牢基本盤；在消費(fèi)迭代中，其通過場(chǎng)景創(chuàng)新與國際化布局打開新空間。這種 “穩(wěn)” 中求 “變” 的智慧，不僅為茅臺(tái)自身贏得未來，更為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了路徑參考。