半月談評論員 趙丹丹

入冬以來，羽絨服相關話題熱度不減。一方面，小作坊“假羽絨”以次充好、以假亂真，讓消費者大跌眼鏡，坑苦了守法經營的企業;另一方面，進口羽絨服質量雖頻頻“翻車”，卻依然受熱捧。

多年來，盡管國產羽絨服品牌正逐漸擺脫“質低樣丑”和“廉價”的標簽，卻承受著低端產品“劣幣驅逐良幣”和國際大品牌強勢擠壓的雙重壓力。羽絨原材料價格不斷上漲、百姓對性價比的要求不斷提升，國產羽絨服品牌如何突出重圍?

國產羽絨服夾縫求生

浙江湖州織里公安近期搗毀一生產、銷售偽劣羽絨服窩點，現場查獲“假羽絨服”7萬余件，涉案價值700余萬元。涉案兒童羽絨服的吊牌上標著70%絨，然而專業檢測顯示絨子含量基本為0。

一款“價值”159.9元的所謂鵝絨服，在某個有200萬粉絲的主播直播間里，已賣出1.2萬件，銷售額超200萬元。但消費者購買后剪開發現，里面的充填物并非鵝絨。

一段時間，媒體曝光不法商家以“絲”代“絨”的假羽絨服事件，引起社會持續關注。五花八門的制假手段，幾乎成了行業的“公開秘密”。這些做法既直接侵害消費者權益，也嚴重擾亂市場秩序，造成“劣幣驅逐良幣”，坑苦守法經營的企業。

而在高端市場，也有不少網友在社交媒體吐槽進口奢侈品牌羽絨服問題頻出。比如，上萬元的羽絨服填充鴨絨，出現跑絨等質量問題，售后服務差，還有消費者在中國區退貨受阻等。

早在2021年，“加拿大鵝穿半天滿身毛”現象就被廣泛關注。同年6月，加拿大鵝因虛假廣告被上海市黃浦區市場監督管理局罰款45萬元。雖然進口羽絨服質量頻頻“翻車”，但熱度不降。加拿大鵝不久前公布的截至2024年9月29日的2025財年第二季度財報顯示，在期內總營收同比下降4.7%的情況下，大中華區銷售額仍同比增長5.7%，十一黃金周的銷售額也同比增長。

相對于頻頻“翻車”的國際大牌，鴨鴨、網易嚴選中國大鵝、雪中飛等國產羽絨服品質過硬，卻被埋沒在了國際大牌的光環下。以網易嚴選推出的中國大鵝羽絨服為例，95%含絨量、800蓬松度、充絨克重等參數均高于國際大牌，售價僅千元。波司登表示，2024年“雙11”的羽絨服客單價為1740元，與動輒上萬元的進口羽絨服相比，顯示出超高的性價比。在2024年“雙11”期間，某電商平臺上銷售前10名的榜單中，國產品牌僅占2席。

盡管性價比優秀，但不少消費者依然認為國產羽絨服太貴了。半月談記者在吉林長春幾家商場走訪看到，在羽絨服的銷售旺季，一些國產品牌羽絨服價格在1500元上下，一些加厚款價格在三四千元。“現在好點的羽絨服價格太貴了，至少都得一兩千，買一件就希望能多穿幾年。”消費者肖女士說。

社交媒體上，反映羽絨服價格越來越貴的消費者不在少數，一些人干脆選擇戶外三合一沖鋒衣替代羽絨服，一些地區舊羽絨服翻新業務十分火熱。

浙江平湖·中國服裝城  韓傳號 攝

“產地偏見”：歐洲絨比中國絨好?

為何以羽絨服為代表的國貨品牌質量不斷提升，卻難以在與國際大牌的競爭中出頭?一方面，國際大牌長期積累已形成壟斷地位;另一方面，國產品牌仍處于成長階段。

一些進口羽絨服品牌歷史悠久，經過長期的沉淀積累，在制作工藝、設計理念、品牌價值方面存在優勢，足以支撐其高價定位。加拿大鵝是1957年創立的加拿大服飾品牌，盟可睞是1952年創立于法國的品牌，均已有70年左右的歷史。

我國的老牌羽絨服品牌波司登創立于1976年。天眼查專業版數據顯示，我國現存羽絨服相關企業5.2萬余家，其中24%的企業成立于5年內，47.4%的企業成立于5年~10年內。

事實上，不只是羽絨服，在很多行業的高端市場，國際大牌都形成了較為完善的營銷體系，通過各種渠道提升品牌知名度和影響力，在吸引消費者方面具備先發優勢，并長期處于壟斷地位。在社交媒體，被視為“潮流風向標”的明星穿搭，對年輕人的審美和價值觀影響不容小覷。

國產品牌仍處于成長階段。安徽興寶羽絨科技有限公司總裁王魁表示，羽絨服是“一分錢一分貨”的產品，95%、90%絨子含量的羽絨服保暖性肯定比70%的要好，但絨子含量高的羽絨服價格肯定會更高。

羽絨金網數據顯示，含絨量90%的白鵝絨價格，從2024年5月6日的1069.66元/公斤上漲至2024年11月4日的1143.92元/公斤;含絨量90%的白鴨絨價格，從2024年5月6日的481.9元/公斤上漲至2024年11月4日的535.62元/公斤。羽絨服市場競爭異常激烈，品牌和產品差異化程度有限，導致許多國產品牌仍在中低端市場進行價格競爭。

事實上，中國羽絨品質工藝世界領先，但國際上存在一定的“產地偏見”。中國是全球最大的羽絨生產國，羽絨資源豐富，占據全球羽絨行業70%~80%的市場份額，羽絨加工能力和工藝水平，均居世界領先地位。然而，羽絨行業普遍存在“產地偏見”，“歐洲絨比中國絨好”“產地=品質”的觀念盛行。

在艱難中，國產羽絨服仍顯示出強勁的發展態勢。波司登公布的2024年4月～9月中期業績顯示，期內實現收入88.04億元，同比增長17.8%，品牌羽絨服業務貢獻最大，占比約68.9%。

2024年11月4日，客商在廣交會上參觀選購羽絨服 盧漢欣 攝

抓住“風口”打造國產名牌

“打鐵必須自身硬”，提升品質才能叫響口碑。2022年4月，羽絨服新國標正式實施，主要變化之一便是將過去的羽絨服的“含絨量”修改為“絨子含量”，即羽絨服中實際發揮保暖作用的“絨子”成為衡量羽絨服品質的標準。新國標的出臺，意味著羽絨服的生產標準、質量標準進一步嚴格化，以次充好的羽絨服只能自我出清。小商家出局，留下頭部品牌競爭，集中度會越來越高。

當前，越來越多的消費者開始將目光轉向國產品牌，這是一個好的開始。對于國產品牌而言，當務之急是以消費者需求為導向，專注于提升產品質量和設計創新，在好口碑中積累品牌忠誠度，筑牢市場基礎。

緊抓消費習慣變化，搶占渠道市場。據中商產業研究院發布的報告，2023年中國羽絨服市場規模為1960億元，同比增長15.81%，預計2024年市場規模將達2270億元。這得益于目前國內服飾市場的變化。早些年，國人對于羽絨服的印象停留在只穿一季的冬日保暖工具，但現在人們逐漸將其轉變為時尚單品。

智研瞻產業研究院調研數據顯示，如今消費者的羽絨服購買頻率有所提升，“每年至少購買一件羽絨服”的消費者占比高達75%。國產羽絨服應利用國內電商、直播、社交平臺等優勢，搶抓渠道市場，加大品牌的推廣力度，持續推動“國貨熱潮”不斷升溫。

在市場監管上，對以假亂真的假羽絨和以次充好的國際大牌絕不手軟，堅決維護消費者合法權益。對鏈條式“制假售劣”，監管部門應從源頭著手開展系統治理，形成有力震懾。對于一些“洋品牌”依靠自身品牌價值和市場份額優勢，在中國市場“搞雙標”“顯傲慢”，利用“霸王條款”侵害消費者合法權益，相關部門應繼續重拳打擊并加以曝光，維護市場公平合理競爭。

編輯：李建發