作者：陳昌鳳

“五一”旅游季的熱浪剛退，暑期旺季的腳步已近。過去十年，文化旅游產業在政策支持、市場需求和技術賦能的推動下，發展迅猛，承載著文化自信與經濟活力的雙重期待。與此同時，少數地方的文旅產業遭遇一定的困境，比如景區同質化嚴重、投資回報率低、人造景點被游客“用腳投票”等。

“我在XX很想你”換個地名就能全國通用，“想你的風”成了同質化的最佳注腳。“高山流水韻依依”，好的文旅應當讓文化情韻流淌于山水之間，以文化為核、以旅游為形、以游客為本。

出圈不是終點

文旅最吸引人的，是不同地區的差異化與文化內核。

“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮。”浙江烏鎮不只修舊如舊保留古鎮原貌，還從本地文化中挖掘底蘊。比如烏鎮戲劇節，深挖地方戲劇文化，年年有新戲注入IP，住宿、餐飲、演出形成閉環，游客愿意停留，深度體驗旅游。

“數智景區”也是烏鎮的一大特色：將數字化管理平臺、智能安睡系統、云服務等數字技術融入游客的日常活動，實現數旅融合創新。如數字體驗館讓游客與生成自己的數字人互動、和未來的自己對話。烏鎮文旅在全國脫穎而出，復游率高達40%，也成為“中國最賺錢的古鎮”。

河南開封萬歲山武俠城被稱為旅游景區中的一匹黑馬。它的成功，得益于依托武俠文化，景區推出俠客巡游、武術表演。游客可Cosplay俠客，沉浸式體驗武俠實景劇。在短視頻的加持下，抖音話題播放量迅速破億。

河南老君山深挖道教文化，推出“云海仙境”“道士下山”主題，配合無人機航拍，通過數智技術打造了幻境般的視覺效果。游客可參加祈福儀式、夜游活動，帶來了很高的回游率。

以上案例，都是旅游產品替代性低、文化內涵高的典范，有著超長生命力和源源不斷的創新動能，是策劃、投資、運營深耕細作的結果。近些年，出圈的城市和景區不在少數，但能夠持續輸出高質量文旅項目的并不多。文化和旅游要深度融合才能長期發展。文化需要運營與傳播，建好景區只是開始，持續的活動策劃、IP打造、游客服務和口碑傳播才決定成敗。

長期主義思維需要永遠以人為文旅的出發點，人們的旅游不只為風景，更為了融入感、歸屬感、治愈感，為了體驗“別處的人間”帶來的情感價值。

再尋新風向

走進一個景區，青石板路、仿古建筑、臭豆腐攤，路邊立塊牌子：“我在XX很想你”。地名一換，還是這一套，旅客打過一次卡，便在失望中棄絕。這種千篇一律的產品無疑會讓游客產生審美疲勞，也讓一些地方的文旅后繼乏力。當前，全國已開發或正在開發的古鎮、古城超過3000個，平均每個縣級行政區擁有近1座古鎮，但持續盈利的微乎其微。部分網紅景點火一把就涼，留下空蕩蕩的“人造古城”。

從彩虹滑梯到玻璃棧道，從珍珠瑪瑙祈愿符到鐵板魷魚羊肉串，一模一樣的花燈漢服小商品……游客吐槽：“去哪兒都是一個味兒。”同質化的建設、空殼化的模仿，無法吸引人氣。

紅極一時的網紅路牌（拼接圖）

究其根源，無外乎三點：一是“地產思維”，把文旅當房地產，圈地建景區，追求短平快，有形而無神，忽視文化的蘊育;二是缺乏原創性，一窩蜂抄襲網紅模式，缺乏在地化特色;三是人們對文旅的需求升級，如今的游客見多識廣，在乎的不是淺表化的走馬觀花、打卡拍照，而是沉浸式的體驗和探究式的融入。

文旅并不是大眾旅游的“Plus版”。文旅的本質是“以文塑旅、以旅彰文”，個性化才能生存，有特色才能發展，“拿來主義”和粘貼式建設勢必會被淘汰。應當從本地出發，挖掘獨特的文化、獨家的故事，并賦予歷史傳說、地方美食或非遺技藝作為文化內蘊。同時，以人為本，從精細化的誠信服務，到沉浸式體驗、互動感、選擇性，始終以游客為中心。

文旅新生命

自從數智技術迭代了信息傳播，新技術與新平臺正在賦能和創新文旅產業。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，僅2024年“五一”期間，全國首批42家沉浸式體驗新空間就吸引消費者超430萬人次，實現消費總額超過2.2億元。同時，文化傳播和文旅產業進入同頻共振，數字化傳播成為文旅新型生態和手段，“流量”正在轉換為文旅“留量”。

今年“五一”期間，古村古鎮的抖音團購量增長79%，博物館的短視頻平臺團購訂單量增長57%。新中式游、夜經濟、小城游等新模式正在成為文旅新風向。各大互聯網平臺團購的小城游火爆。如安徽銅陵住宿餐飲訂單量增長491%，江西宜春增長超3倍。夜經濟也很亮眼，上海、鄭州、福州領跑全國，團購消費從下午6點到次日早晨6點持續火熱。從業者大呼：這個時代，不玩轉短視頻都不配做文旅了。不但要玩好短視頻，還要拍出故事感、拍出人文氣息。

圖片由AI生成

技術平臺提供的視覺化信息激發了更多的探尋欲，其豐富的可選擇性讓人們成為旅游主動參與者，人們可以更個性化地尋求和獲得其需要的旅游景點和人文體驗。

文旅升級背后，從業者、投資方要努力沖破“地產思維”，在文旅邊界持續開疆拓土，實施跨界融合：文旅+體育(如馬拉松)、文旅+電競(如實景電競賽)、文旅+教育(如研學游)等。以數智賦能，用大數據分析游客喜好，體悟游客需求;精準開發情緒產品、策劃打動人心的活動……核心就是把游客“當回事兒”，真心“寵游客”。

每策劃一場活動、每打造一個爆款視頻、每優化一次游客體驗，都在為文旅的未來添磚加瓦。期待更多文旅“新地標”拿出創意和熱情，讓“想你的風”吹出新高度。(作者系清華大學新聞與傳播學院教授、常務副院長)

編輯：張曦