從最初的創(chuàng)意分享到如今的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，短視頻以其獨(dú)特的傳播方式和娛樂消費(fèi)價(jià)值，迅速成為人們數(shù)字生活的重要組成部分。然而，隨著市場(chǎng)的逐漸飽和、用戶需求的不斷變化，短視頻的紅利是否走到了盡頭，能否持續(xù)釋放?風(fēng)口尾聲是否也是轉(zhuǎn)型前夜?

藍(lán)海并未完全退潮

在短視頻行業(yè)發(fā)展早期，抖音、快手等短視頻平臺(tái)通過多重策略吸引大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者涌入，形成了巨大的流量紅利。一方面，平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作門檻不高，鼓勵(lì)用戶上傳、分享各類有趣、有創(chuàng)意的短視頻，并提供豐富的編輯工具和特效，使得內(nèi)容創(chuàng)作較為便捷。另一方面，平臺(tái)通過算法推薦機(jī)制，精準(zhǔn)推送用戶感興趣的內(nèi)容，提升了用戶體驗(yàn)和黏性，也增加了內(nèi)容創(chuàng)作者的曝光機(jī)會(huì)。

此外，抖音、快手等平臺(tái)還推出了多種激勵(lì)措施，如流量分成、廣告收益、平臺(tái)補(bǔ)貼等，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了可觀的收益來源。這些舉措有效激發(fā)了創(chuàng)作者的積極性，吸引了大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者涌入平臺(tái)，各個(gè)短視頻平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪用戶和流量，呈現(xiàn)出野蠻成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

當(dāng)前，短視頻平臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)和變現(xiàn)等方面都具備了更強(qiáng)的能力，同時(shí)面臨著新的挑戰(zhàn)和困境。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.50億人，占網(wǎng)民總數(shù)的95.5%。另據(jù)艾瑞咨詢等報(bào)告，短視頻市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)速度已從2018年的58%下降至2023年的4%。這些數(shù)據(jù)標(biāo)志著短視頻市場(chǎng)逐漸從藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

當(dāng)用戶增長(zhǎng)放緩、市場(chǎng)滲透率接近飽和，為了獲得更多的曝光和關(guān)注，創(chuàng)作者們不僅需要提高內(nèi)容創(chuàng)作的頻率和質(zhì)量，還需要投入更多的時(shí)間、精力和財(cái)力進(jìn)行推廣。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，中國(guó)短視頻行業(yè)獨(dú)立App數(shù)量已超過350款。頭部平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅在于用戶數(shù)量和市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，還在于內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)等方面的競(jìng)爭(zhēng)。新興平臺(tái)也在通過差異化策略探索新的發(fā)展模式，試圖在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

大多數(shù)短視頻平臺(tái)將廣告收入作為主要盈利手段，盈利模式單一。隨著短視頻平臺(tái)的增多，更多的平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者爭(zhēng)奪有限的用戶注意力和廣告預(yù)算。同時(shí)，相關(guān)的法律法規(guī)在不斷完善，對(duì)廣告內(nèi)容和形式提出了更高的要求，增加了商業(yè)變現(xiàn)的難度。為了提升用戶體驗(yàn)和遵守法規(guī)，短視頻平臺(tái)也在加強(qiáng)廣告管理，采取降低廣告時(shí)長(zhǎng)、限制廣告類型等措施。

隨著短視頻內(nèi)容的爆炸性增長(zhǎng)，各大平臺(tái)短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，引發(fā)用戶審美疲勞。還有一些短視頻傳播虛假信息可能帶來社會(huì)信任危機(jī)，版權(quán)侵權(quán)問題損害了原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者的權(quán)益，低俗內(nèi)容則可能對(duì)未成年用戶產(chǎn)生不良影響。為規(guī)范市場(chǎng)秩序，政府部門正加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，進(jìn)一步明確平臺(tái)主體責(zé)任、加大對(duì)違規(guī)行為的處罰力度。這要求短視頻平臺(tái)在內(nèi)容審核、合規(guī)性管理等方面投入更多資源，運(yùn)營(yíng)壓力增加。

風(fēng)口尾聲也是轉(zhuǎn)型前夜

短視頻的紅利增長(zhǎng)趨緩，但這并不意味著短視頻行業(yè)已經(jīng)走到了盡頭。在當(dāng)前階段，用戶規(guī)模增速放緩，用戶黏性卻在不斷增強(qiáng)。短視頻平臺(tái)仍然保持著強(qiáng)大的社交活力，例如快手的每日短視頻與直播互動(dòng)次數(shù)累計(jì)達(dá)到100億次，這表明短視頻在用戶互動(dòng)方面仍有很大的潛力。同時(shí)，配套產(chǎn)業(yè)鏈趨向成熟，涵蓋了上游內(nèi)容生產(chǎn)端、中游平臺(tái)發(fā)布端以及下游用戶群體終端，形成了“生產(chǎn)-分發(fā)-消費(fèi)”的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，盈利能力持續(xù)向好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一季度，快手電商業(yè)務(wù)商品交易總額同比增長(zhǎng)28.2%;“618”期間，抖音商城訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)94%，成交金額同比增長(zhǎng)85%。

與此同時(shí)，短視頻行業(yè)也在積極謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)。部分平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容審核和版權(quán)保護(hù)，并不斷探索新的技術(shù)和應(yīng)用，如虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)等，以提供更為身臨其境的沉浸式用戶體驗(yàn)。這些努力都表明，短視頻行業(yè)仍然處于深度發(fā)展階段，而不是已經(jīng)走上了下坡路。

隨著5G、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，短視頻行業(yè)將迎來更多創(chuàng)新，這些技術(shù)進(jìn)步可能會(huì)造就短視頻行業(yè)發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口。技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容供給的多樣性和社交互動(dòng)的深化，以及產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步細(xì)分和多元化，意味著短視頻行業(yè)將繼續(xù)保持活力。

微短劇乘勢(shì)搶灘

在面臨轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的背景下，微短劇作為短視頻的一種延伸和進(jìn)化形式，正逐漸嶄露頭角，被視為未來5年撬動(dòng)千億市場(chǎng)的下一個(gè)“財(cái)富密碼”。

網(wǎng)絡(luò)流行的微短劇

微短劇通常指單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右的網(wǎng)絡(luò)影視作品，具有劇情緊湊、故事有趣、節(jié)奏快、成本低、制作周期短等特點(diǎn)。作為新崛起的風(fēng)口，微短劇用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，內(nèi)容生產(chǎn)力不斷提升，市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值巨大。截至2024年6月，微短劇用戶規(guī)模達(dá)5.76億人，網(wǎng)民使用率為52.4%。通過引入人工智能技術(shù)，創(chuàng)作效率明顯提升。今年6月以來，多部AIGC微短劇陸續(xù)上線，制作周期大幅縮短，成片效果超出預(yù)期。

微短劇行業(yè)正在經(jīng)歷從內(nèi)容創(chuàng)作到流量和資本的轉(zhuǎn)變。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近3年微短劇備案數(shù)量和上線數(shù)量均遠(yuǎn)超長(zhǎng)劇。2023年，市場(chǎng)共上線超1400部微短劇，連續(xù)兩年同比增速超50%;據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，微短劇市場(chǎng)產(chǎn)值規(guī)模近400億元，已達(dá)到2023年全年電影票房市場(chǎng)70%的“水位線”。據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023年超過500部微短劇在抖音播放破億，正式開啟短劇元年新篇章。

這一迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，得益于短視頻和直播平臺(tái)的推動(dòng)，以及各大制作公司的積極投入。無論是快手、騰訊、愛奇藝、抖音、B站等長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，還是淘寶、知乎抑或是大中小型的MCN機(jī)構(gòu)、影視制作機(jī)構(gòu)等，紛紛重金加碼，試圖在短劇這個(gè)火爆賽道占據(jù)一席之地，押中下一個(gè)“財(cái)富密碼”。

巨大的市場(chǎng)潛力和新商機(jī)之下，越來越多的創(chuàng)作者在短劇賽道找到了自己的職業(yè)“第二春”，拼創(chuàng)意、拼IP、拼變現(xiàn)、拼爆款、拼流量等。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些短劇公司開始在用戶付費(fèi)之外，嘗試免費(fèi)廣告解鎖等新的變現(xiàn)模式，尋求更加可持續(xù)的發(fā)展路徑。

作者：南婷(作者系中國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間研究院網(wǎng)絡(luò)傳播研究所副所長(zhǎng))

組稿編輯：張曦