新華網(wǎng)北京11月12日電 題：爆發(fā)的香水市場(chǎng)

新華網(wǎng)記者楊瑩瑩

今年，隨著“中國(guó)香水第一股”穎通控股有限公司在港交所掛牌上市，中國(guó)香水市場(chǎng)再次掀起熱潮。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)近5年平均增幅超20%，2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)250億，2025年有望突破300億，預(yù)計(jì)到2029年突破500億。

市場(chǎng)火爆背后，國(guó)際品牌不斷發(fā)力，背靠品牌資產(chǎn)和科技實(shí)力牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)國(guó)貨品牌也入局“逐鹿”，以東方美學(xué)特質(zhì)和性價(jià)比“分食”市場(chǎng)大盤。

國(guó)際品牌占據(jù)高端市場(chǎng)

香水正在成為國(guó)際美妝集團(tuán)增長(zhǎng)的關(guān)鍵詞。據(jù)歐萊雅2025年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，歐萊雅香水業(yè)務(wù)增長(zhǎng)11%，繼續(xù)保持營(yíng)收兩位數(shù)同比增長(zhǎng)。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)大陸市場(chǎng)助力亞太區(qū)實(shí)現(xiàn)9%的有機(jī)凈銷售額增長(zhǎng)，香水品類仍是中國(guó)大陸市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品類，其中，湯姆福特、祖瑪瓏和勒萊柏實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

艾媒咨詢CEO張毅表示，目前中國(guó)香水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，呈現(xiàn)明顯的金字塔結(jié)構(gòu)，塔尖的高端市場(chǎng)仍被國(guó)際大牌如香奈兒、迪奧、祖瑪瓏等主導(dǎo)。

這一態(tài)勢(shì)在香水品類的重要銷售渠道淘系平臺(tái)（淘寶+天貓）的數(shù)據(jù)中也有所體現(xiàn)。國(guó)際大牌牢牢占據(jù)淘系平臺(tái)香水品牌銷售前十。數(shù)據(jù)顯示，2025年1-5月，榜單前十仍由香奈兒、圣羅蘭、祖瑪瓏等國(guó)際大牌壟斷。

歐睿中國(guó)健康與美膚行業(yè)經(jīng)理朱妍睿表示，國(guó)際品牌在高端香水市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，源自其深厚的品牌底蘊(yùn)、長(zhǎng)期積累的奢華形象和在全球范圍內(nèi)建立的品牌信任基礎(chǔ)。

“國(guó)際品牌憑借在原料選擇、調(diào)香技術(shù)與工藝標(biāo)準(zhǔn)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，形成了強(qiáng)有力的品質(zhì)壁壘，比如在留香、前后調(diào)性、調(diào)香等方面都有突出表現(xiàn)。”朱妍睿說(shuō)。

本土化是國(guó)際品牌贏得中國(guó)市場(chǎng)的重要手段。如選取桂花、睡蓮等具有中國(guó)文化辨識(shí)度與情感共鳴的植物作為核心原料，針對(duì)七夕、中秋、新年等重要禮贈(zèng)時(shí)節(jié)，推出特別設(shè)計(jì)的限定禮盒等。“祖瑪瓏將全球統(tǒng)一的創(chuàng)作理念與中國(guó)本土市場(chǎng)特色相結(jié)合。通過(guò)中國(guó)消費(fèi)者熟悉的香氣記憶，喚起其更深層次的情感互動(dòng)，讓祖瑪瓏的香氛故事在中國(guó)語(yǔ)境下更具親切感與共鳴度。”祖瑪瓏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

祖瑪瓏蘇州中心香氛精品店 徐波 攝

當(dāng)下，國(guó)際品牌仍在加碼中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)首店。今年以來(lái)，英國(guó)香水品牌Perfumer H、歐萊雅集團(tuán)投資的中東品牌Amouage以及Prada集團(tuán)旗下高端奢侈品牌Miu Miu香水分別在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首店或首家香水限時(shí)精品店。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年一季度開(kāi)始，香水類產(chǎn)品的進(jìn)口額首次超越身體護(hù)理品，躋身我國(guó)第二大化妝品進(jìn)口類別。2025年上半年，香水類產(chǎn)品維持旺盛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)口額為6.0億美元，同比增長(zhǎng)20.5%。

國(guó)貨品牌以東方美學(xué)破局

面對(duì)不斷增長(zhǎng)的香水市場(chǎng)，國(guó)貨品牌在中低端市場(chǎng)不斷發(fā)力并“搶食”高端市場(chǎng)。

近年來(lái)，高端市場(chǎng)雖有國(guó)際品牌強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)但仍跑出了觀夏、聞獻(xiàn)和Melt Season等定位高端的國(guó)貨香水品牌，產(chǎn)品每毫升單價(jià)甚至高于國(guó)際品牌。以香奈兒5號(hào)香水為參考，天貓旗艦店中香奈兒5號(hào)35ml香水售價(jià)920元，每毫升單價(jià)26.28元，而聞獻(xiàn)羽化仙30ml香水售價(jià)980元，每毫升單價(jià)32.66元。

個(gè)別國(guó)貨香水價(jià)格高于國(guó)際品牌（圖片來(lái)源：天貓）

文化成為國(guó)貨品牌溢價(jià)的重要“抓手”，不少品牌用東方文化講述香氣故事。產(chǎn)品上也緊貼東方美學(xué)，如觀夏“昆侖煮雪”系列通過(guò)水墨包裝與詩(shī)詞文案，將東方植物香與詩(shī)意生活結(jié)合。Melt Season推出的“梅里雪山”靈感則來(lái)源于中國(guó)的自然景觀。

國(guó)貨高端香水在快速發(fā)展的同時(shí)也獲得資本的青睞。聞獻(xiàn)、觀夏先后獲得歐萊雅集團(tuán)少數(shù)股權(quán)投資，而Melt Season則獲得雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)戰(zhàn)略投資。

朱妍睿認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)香水能否真正進(jìn)入高端市場(chǎng)，最重要的是“講好故事”。“品牌需要通過(guò)文化傳承和東方美學(xué)，打造獨(dú)特的精神內(nèi)核，讓消費(fèi)者從品牌定位上就感受到高端氣質(zhì)，用中國(guó)香氣，如茶葉、竹葉等中國(guó)元素講好中國(guó)特色的文化故事。”

她認(rèn)為，國(guó)貨香水高端化之路要真正走穩(wěn)需以原料、工藝和研發(fā)實(shí)力等來(lái)支撐。

除高端香水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈外，以抖音、拼多多為“主戰(zhàn)場(chǎng)”的中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，抖音3-5月品牌榜中，中低端品牌拂若里、不定所、古蔻等霸榜前十。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音香水品類銷售額同比增長(zhǎng)38.87%，90%的銷量來(lái)自單價(jià)低于200元的產(chǎn)品。其中“拂若里”“不定所”等為代表的新銳品牌深入三四線下沉市場(chǎng)。

一批本土美妝企業(yè)也進(jìn)入香水領(lǐng)域。毛戈平、林清軒、花西子等均推出香水品類線，欲分食一杯羹。

在張毅看來(lái)，消費(fèi)者需求變化是國(guó)貨香水爆發(fā)的原因之一。“消費(fèi)者對(duì)香水的需求從‘悅?cè)恕D(zhuǎn)向‘悅己’，從盲目追求奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)樽非螵?dú)特個(gè)性，對(duì)小眾香、沙龍香、國(guó)風(fēng)香等產(chǎn)生一定需求或興趣。”

中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)顏江瑛認(rèn)為，國(guó)貨香水品牌具有文化賦能、渠道創(chuàng)新和成本優(yōu)勢(shì)，但技術(shù)與供應(yīng)鏈仍是瓶頸。“全球60%的香水香精市場(chǎng)由國(guó)際巨頭壟斷，國(guó)產(chǎn)香水香精企業(yè)市場(chǎng)份額不足5%，高端香料仍依賴進(jìn)口，調(diào)香技術(shù)有待突破。另外品牌信任度還待提升。國(guó)貨品牌構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力需打造‘文化+技術(shù)+生態(tài)’的三重護(hù)城河。”

香水市場(chǎng)將更加多元細(xì)分

中國(guó)香水市場(chǎng)仍有更大潛力待釋放。據(jù)小紅書(shū)2025《香水香氛行業(yè)趨勢(shì)靈感圖鑒》顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)滲透率僅有5%。相比之下，歐美等國(guó)家和地區(qū)的香水市場(chǎng)滲透率已達(dá)到40%以上。

“中國(guó)香水消費(fèi)市場(chǎng)比起成熟市場(chǎng)來(lái)說(shuō)仍然處于發(fā)展階段。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，滲透率仍然有待進(jìn)一步提高，人均消費(fèi)量也會(huì)進(jìn)一步提升。”朱妍睿說(shuō)，“從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，仍然有許多國(guó)際品牌正在布局中國(guó)市場(chǎng)，或針對(duì)性推出新品，從供給端推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張。”

對(duì)于中國(guó)香水市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，張毅指出，目前高中低端香水市場(chǎng)占比約為30%、50%和20%，整體趨勢(shì)上看，高端比重在逐步加強(qiáng)，低端略有萎縮趨勢(shì)。

“香水小眾”概念成流行趨勢(shì)。用戶說(shuō)發(fā)布的《2025年線上香水香氛品類消費(fèi)趨勢(shì)洞察》指出，“香水小眾”概念銷售額同比激增309%。消費(fèi)者正在擺脫大眾化“街香”，尋求更能彰顯個(gè)性、符合特定審美偏好的“沉香”“木質(zhì)香”等產(chǎn)品。

《2025年線上香水香氛品類消費(fèi)趨勢(shì)洞察》截圖

穎通集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官王巍日前表示，中國(guó)香水市場(chǎng)正在告別風(fēng)口期的泡沫，進(jìn)入一個(gè)更健康、更理性的成熟發(fā)展新階段，“未來(lái)的贏家，必然是那些能真正深耕產(chǎn)品、做好內(nèi)容、并與用戶建立深度情感連接的品牌。”