新華網記者 閆雨昕 唐成卓

在傳統商業面臨同質化困境的當下，“不按套路出牌”正成為撬動商業創新的一把鑰匙。上海蟠龍天地將商圈融入古橋流水，吉林省長春“這有山”把30米高的室內山體變成消費動線……“非標商業”項目正加速崛起。

“非標商業”并非新鮮事物。回溯過往，北京798由廢棄工廠轉型為藝術車間，上海田子坊將弄堂小店編織成文藝地標，這些早期實踐已為非標商業埋下種子。2020年前后，“非標商業”一詞頻繁出現在行業報告與媒體視野中。如今，依托社區、集市、公園乃至古建筑而生的商業空間，憑借 “松弛感”“小眾”“個性”等標簽，在社交平臺掀起打卡熱潮，成為年輕群體的消費新寵。

為什么年輕人會愛上這些“商業異類”？它們又能火多久？帶著疑問，記者走訪了多個特色非標商業體。

2025年5月2日，消費者在北京朝陽區一家商場的特色集市內購物。新華網記者 閆雨昕 攝

從“千店一面”到“一店千面”

非標商業中的“非標”二字，首先表現在線下空間上的突破。

上海蟠龍天地脫胎于擁有1400余年歷史的古鎮，它把現代的開放式商業融于古鎮之中，消費者喝著咖啡看流水潺潺，在青石板路、老石橋邊，享受獨特的城市“微度假”體驗。

2024年12月，杭州文三數字生活街區中的沉浸式主體街區“玩美的一天”。受訪對象供圖

在浙江省杭州文三數字生活街區，一場 “科技穿越” 正在上演。這里曾是華東最大的信息產業集散地之一，如今，人們通過 VR、AR 技術“穿越”至敦煌、唐朝等場景，讓國潮古風與谷子商店、智能潮玩產生奇妙碰撞。

走進長春的“這有山”商業綜合體，消費者會有自己不是在逛商場而是在“爬山”的錯覺。消費者拾級而上，沿途分布著按4：3：3配比的沉浸式主題街區、餐飲店面與零售空間。日均3萬人次的打卡量，使其成為東北地區現象級消費地標。

圖為長春“這有山”文旅小鎮。受訪對象供圖

美團數據顯示，帶地域文化標簽的商業體，復購率比普通商場高38%。

與傳統購物中心標準化模式形成鮮明對比，非標商業呈現出“一店千面”的特征。“它不是一種新‘標準’，而是不可復制的個體表達。”一位品牌主理人這樣描述眼中的非標商業。

“新的商業形態更好逛了。”24歲的學生李昊同表示，非標商業里的店鋪更有意思。“攤主會跟你聊天，感覺比商場里的店鋪更有人情味。”李昊同說。

除了“新體驗”和“交互感”，不少人沖著非標商業的美學鑒賞力和藝術氣息而來。來自杭州的朱曉莉是一位平面設計師，她觀察稱，“非標商業里有咖啡店、植物店、Live House，戶外屬性更強，美學設計感更豐富，總能淘到出乎意料的東西和品牌。”

2025年5月2日，消費者在北京朝陽區一家商場的公共區域中休息。新華網記者 閆雨昕 攝

咖啡主理人王夢雅注意到，其門店所在的杭州天目里，客群的“細分需求”遠超傳統商場：“寵物友好設施、開放式外擺、無壓力服務，這些細節構成了年輕人愿意反復打卡的理由。”

開在成都Cosmo的“出逃赤崗西”是一家主營服裝的獨立設計師品牌，負責人麥高告訴記者，非標商業擁有大量互動空間，天然契合消費者對沉浸式體驗的需求。這些空間并非單純陳列商品的場所，而是給消費者提供“情緒空間”。他說，通過舉辦網紅達人活動或者主題促銷，與消費者深度互動，每次可使銷售額平均提升30%-50%，熱度能持續1-2個月。

業內人士稱，非標商業的本質是“去場化”，消除物理空間限制的同時，消解消費者對商品推銷的抵觸心理，創造自然而然的停留需求。

實體商業的“留量”密碼，往往藏在看似低效的“非必要消費”中。“傳統商業賣商品，我們賣體驗；傳統消費是需求驅動，我們是創造需求。”杭州文三數字生活街區品宣部副經理翁劍武說。

為何熱衷做“非標”？

記者觀察發現，為保持消費者新鮮感，非標商業普遍有著高頻次的內容更新：成都Cosmo每月1-2場主題活動，長春“這有山”年調鋪率（商業項目中進行店鋪調整的數量占總店鋪數量的比例）達40%。同時，項目方更注重定制化運營，采用“一店一策”招商模式，品牌入駐需經歷從外立面到空間規劃等多輪方案反復打磨。

為什么非標商業運維成本高、玩兒法難度大，仍有大量從業者愿意投入其中？

中國消費者協會2024年5月發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告（2023）》提出，2024年，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素。國家信息中心數據顯示，2025年一季度線下消費熱度指數同比增長14.2%，其中沉浸式體驗、非遺手作等新型消費場景增速超20%。

“一方面，千篇一律的盒子商場難以捕捉年輕人的注意力；另一方面，非標商業為‘體驗消費’提供了生長土壤。”成都此地CyPARK相關負責人表示，此消彼長之間，構成了商業地產格局的變遷。

盈利模式的多元化也是重要驅動力。翁劍武以文三街為例對記者分析，除基礎租金外，街區還會通過活動售票、研學業務、商務接待等增值服務與商家分成。這種“固定內容+流動內容”的合理搭配，可有效兼顧一個項目的話題度與轉化率，這也被認為是商業地產盈利的未來趨勢。

2025年3月15日，在杭州文三數字生活街區的文三科技研學活動上，學生正在與機器人握手。受訪對象供圖

此外，“非標商業”多建于城市更新的浪潮中，“非標商業”也可盤活存量空間。從中央到地方，政策層面持續發力：2024年11月，商務部等七部門聯合引發《零售業創新提升工程實施方案》，推動百貨、購物中心、社區商業等多業態迎來全方位改造契機；2023年印發的《上海市城市更新行動方案（2023—2025年）》明確鼓勵開展綜合區域整體煥新、商業商務活力再造“六大行動”；2025年4月初，北京市商務局發布通知，對全市商場、商街、商圈品質提升項目給與最高500萬元的項目補助。

2025年3月16日，靜安首發品牌館亮相上海張園。新華社記者 劉穎 攝

記者還觀察到，首發經濟的興起與非標商業相輔相成。從實踐來看，首店、首展、首秀等近年來大量落地“非標商業”。

以北京為例，截至2024年12月，THE BOX朝外A館已引進首店超40家，達成5億元消費額。在上海，張園西區開放后，成功引入30家高能級首店，商業載體出租率超80%。在成都，麓湖CPI自開業以來，引入品牌西南或成都首店占比超70%，其中某女裝線下首店平均月坪效（每平方米的營業面積在一定時期內所產生的銷售額或經營效益）達7000-7500元。

不少業內人士指出，首店品牌往往需要營造獨特空間、氛圍來強化品質感和新鮮感，非標商業恰好提供了這樣的平臺。

從市場數據來看，非標商業賽道正日益擁擠。商業房地產服務與投資公司世邦魏理仕數據顯示，2023年，僅成都就新增14個非標商業項目，供應量達49萬平方米，首次超越傳統商業。2024年預計還將新增55萬平方米。

長效運營何解？

盡管人氣火爆，非標商業的可持續性仍面臨挑戰。

常逛京西商圈的游女士感覺，部分商區動線設計不合理，消費者無法自然路過所有商鋪，“繞路式”體驗差到只想趕緊離開，更別提好好消費了。

“我不會一直為表面噱頭停留、買單。”消費者唐女士直言，商區里的松弛感不是種幾棵綠植、放幾個藝術裝置、拼湊一些流行詞匯就能實現的。

“不是所有創意都值得一個夸張的價格。”熱衷于逛各種新消費場景的陳女士在北京西郊的一家非標商業說，區域內許多店鋪看似個性十足，實則產品普通，價格卻是同類商品的數倍，怪不得有網友開玩笑說非標商業有自己的“匯率”。

在行業人士看來，非標商業要錨定“人”的需求坐標，精準定位客群。“商業策劃是商業項目落地最為關鍵的第一步。”杭州一直建筑設計事務所創始人兼設計總監謝天認為，尤其要充分調查、綜合考量周邊人口密度、年齡分布、消費水平等信息。“若這一步有缺陷，即便設計出色，之后的運營也會充滿不確定性。”謝天說。

2025年1月，在杭州天目里，人們正在感受“指尖造物”集市帶來的樂趣。受訪對象供圖

杭州天目里負責人認為，“非標商業”更加需要“明確定位屬性”，招引商家的品牌調性要“同頻”，如年輕化的商業項目，就應將目光緊緊鎖定95后、00后，做好IP經濟、社群活動等；主打運動的主題公園，則可以通過開發細分運動，吸引更廣泛的運動愛好者。當然，也要嚴格把控產品品質、裝修陳列、服務水準、營銷傳播等。

選址同樣關鍵。“并非處處都具備適合非標商業生長的土壤。”謝天認為，老舊街區、工業廠房、城市公園景區等“因地制宜”的公共空間都是非標商業的理想載體。“這類改造的核心，是將建筑肌理、地理標識、承載城市記憶的文化符號等‘不可復制的空間基因’，轉化為差異化商業競爭力。”

2025年1月1日，人們在成都天府新區麓湖CPI項目內游覽。新華社記者 劉坤 攝

成都麓湖CPI相關負責人則認為，做好非標商業的關鍵在于運營團隊，以及因團隊而迸發出的策略和做法。“品牌都十分愿意跟著成熟、有經驗的商管團隊走。”仲量聯行中國區零售地產及消費研究負責人朱建輝指出，商管團隊要有長期合作的品牌資源庫，還要有能力整合品牌資源，甚至孵化新興品牌。

“即便我們不做也會有人去做。”在成都Cosmo招商負責人巫天晴看來，非標商業的吸引力在于有趣、創新、有意義。“非標商業仍處于成長與探索階段，與其說是一種形態上的自我革新，不如說是商業地產迭代的必經之路——它為創新品牌提供舞臺，為城市更新注入活力，也給消費者帶來更多新選擇。”（策劃：萬方 主筆：閆雨昕 唐成卓 參與報道：黃曉蕓 郭妍廷 郭添能）