新華網(wǎng) 楊瑩瑩

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會（簡稱中國香妝協(xié)會）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國化妝品市場保持萬億級規(guī)模，化妝品企業(yè)突破5700家。中國化妝品市場整體增速有所減緩，進入新發(fā)展階段。

其中，國貨品牌不斷創(chuàng)新突破，在國內(nèi)市場開啟“首店”熱潮，在國外市場探索出海新模式。同時，國際美妝在中國市場加速“煥新”，通過頻繁調(diào)整策略，穩(wěn)定在華發(fā)展步調(diào)。

國貨美妝創(chuàng)新破局

2024年，國貨美妝經(jīng)過多年蓄力，以研發(fā)創(chuàng)新為底色，以差異化發(fā)展為路徑，在與國際美妝的角逐中“殺”出一條出路。據(jù)上市美妝公司發(fā)布的財報數(shù)據(jù)分析，2024年營收過10億的品牌數(shù)量有望增加至10位，除珀萊雅、薇諾娜、韓束、可復(fù)美、丸美、璦爾博士、彩棠外，或?qū)⑿略鲱U蓮、PL戀火和可麗金。從公司層面看，珀萊雅股份三季度財報顯示營收69.66億元，年底有望達到百億元，成為首位營收突破百億的國貨美妝上市公司。

近年來，國貨美妝表現(xiàn)十分亮眼。去年“618”節(jié)點，珀萊雅、韓束、可復(fù)美等國貨美妝品牌進入各大平臺榜單前10。其中珀萊雅超越歐萊雅登上天貓護膚類目品牌榜第一，韓束位列抖音美容護膚類榜單首位。在“雙十一”節(jié)點，珀萊雅、韓束、可復(fù)美、薇諾娜、自然堂、優(yōu)時顏等護膚品牌在天貓、抖音平臺的預(yù)售、搶購、狂歡等階段均進入榜單前20，其中珀萊雅拿下天貓、抖音雙平臺榜單第一。

除護膚品類起勢外，彩妝品類也“迎頭趕上”，花西子、完美日記、彩棠、毛戈平等品牌均在市場中搶占了一席之地。其中，毛戈平公司于2024年12月10日成功登陸港交所，成為“國貨高端美妝第一股”。

國貨美妝發(fā)展破局還表現(xiàn)在線下“首店”的不斷開張。據(jù)不完全統(tǒng)計，優(yōu)時顏、可復(fù)美、頤蓮、溪木源等近10家國貨美妝品牌線下“首店”開業(yè)。

溪木源表示，線下門店有著不可替代的作用。“線下門店不僅可以給大家?guī)碛鋹偟膶徝荔w驗，還能吸引更多人進店進行皮膚測試，通過交流得到適合自己的皮膚護理方案。”溪木源創(chuàng)始人、董事長劉世超說。

圖為溪木源在廣州TIT創(chuàng)意園開設(shè)的全國首家線下旗艦店（品牌提供）

中國香妝協(xié)會理事長顏江瑛表示，國貨崛起是一個逐漸積累的過程，是國貨品牌堅持研發(fā)、打造高品質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)果。“近年來，國貨美妝一直在加大研發(fā)投入。據(jù)統(tǒng)計，國貨研發(fā)投入增長的幅度已經(jīng)超過國際美妝一個百分點。”

“國貨美妝畢竟起步較晚，在原料、配方等各項研究中，處于追趕狀態(tài)。價格戰(zhàn)往往是國貨品牌難以擺脫的宿命，而掙脫這一宿命的關(guān)鍵在于產(chǎn)品創(chuàng)新。未來美妝護膚領(lǐng)域的核心還是‘卷’研發(fā)，‘卷’創(chuàng)新。”珀萊雅創(chuàng)始人、董事長侯軍呈說。

經(jīng)過多輪市場“沖刷”，以珀萊雅為領(lǐng)軍的國貨品牌頭部陣營基本成形。與此同時，市場腰部、尾部品牌的市場份額被擠壓，進入加速淘汰期。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年超過11個國貨美妝品牌閉店清倉或母公司進入破產(chǎn)清算程序。

醫(yī)美、洗護成熱門賽道

面對競爭壓力，美妝品牌紛紛挖掘更多增長點。其中，醫(yī)美和洗護成為熱門賽道。上海家化旗下品牌玉澤、華熙生物旗下品牌潤百顏均推出了可醫(yī)用的“械字號”標識產(chǎn)品。貝泰妮旗下品牌璦科縵則采用“械妝聯(lián)合”的模式進行布局。同時，上美股份、丸美、敷爾佳等美妝公司也表示會在未來幾年推出可醫(yī)用的產(chǎn)品。面對“醫(yī)美熱”，國際美妝也在加碼布局，歐萊雅旗下品牌修麗可、雅詩蘭黛旗下品牌倩碧也都推出了可醫(yī)用產(chǎn)品。

璦科縵品牌相關(guān)負責(zé)人表示，“械妝聯(lián)合”的模式將醫(yī)美機構(gòu)的項目與護膚品相結(jié)合，形成術(shù)后護理方案。這種模式不僅提升了醫(yī)美項目的附加值，也為消費者提供了更加便捷、高效的護膚體驗。

洗護方面，國貨洗護在寶潔、歐萊雅等國際公司占主導(dǎo)的市場中積極尋找差異化發(fā)展方式，Off&Relax、驚時、蜂花、滋源、詩裴絲、KONO等一批國貨洗護品牌“搶食”洗護賽道。

珀萊雅股份相關(guān)負責(zé)人表示，基于當(dāng)下消費者對洗護產(chǎn)品特定功效性的需求，珀萊雅股份對頭皮微生態(tài)等創(chuàng)新洗護技術(shù)進行前瞻性布局，“聚焦頭皮皮膚肌理、生態(tài)及頭發(fā)洗護保養(yǎng)等領(lǐng)域的研發(fā)，開展基礎(chǔ)、應(yīng)用及臨床功效研究。”

圖為珀萊雅杭州龍塢研發(fā)中心（品牌提供）

對于未來的發(fā)展方向，侯軍呈表示要聚焦于研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)字化和國際化。“要加強基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)的研究和新原料開發(fā)，提升研發(fā)實力。同時，要加強數(shù)字化建設(shè)和國際化，通過自主研發(fā)和國際合作，確保企業(yè)在全球化競爭中保持領(lǐng)先地位。”

國貨出海進入新模式

近年來，國貨美妝品牌紛紛走向海外市場，開拓第二增長曲線。

2015年，上海家化旗下品牌佰草集在法國開店，開啟出海浪潮。此后，花西子、薇諾娜、珂拉琪、花知曉、完美日記、橘朵、方里等新銳國貨美妝品牌接續(xù)出海，挺進日本、韓國、泰國、馬來西亞等國家。

2024年，國貨出海進入新的發(fā)展模式，品牌出海主打差異化的同時也在致力本土化。如彩妝品牌花西子以東方美學(xué)為依托，將中國傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品中，讓其在出海時形成了鮮明的差異化定位。同時，還通過簽約出海國家的當(dāng)紅藝人，植入當(dāng)?shù)責(zé)岵サ碾娨晞∫约昂献鳟?dāng)?shù)夭┲鞯缺就粱侄危瑢崿F(xiàn)發(fā)展目標。

彩妝品牌花知曉調(diào)研東南亞市場后，以“少女心”系列產(chǎn)品占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌觥２蕣y品牌珂拉琪同樣掘金東南亞市場，“對中國品牌來說，難點在于是否能抓準海外市場的訴求，打磨符合海外市場的產(chǎn)品，而不是僅僅將中國現(xiàn)成的產(chǎn)品出口。”珂拉琪品牌負責(zé)人說。

歐睿國際美妝行業(yè)首席分析師朱妍睿說：“目前國貨出海主要集中在東亞、東南亞。對于主攻本國市場的品牌來說，出海就相當(dāng)于要開展幾乎全新的產(chǎn)品線和品牌計劃，并且要和當(dāng)?shù)仄放聘偁帲绻麅H靠產(chǎn)品本身還是有較大的困難。例如花知曉和花西子出海相對成功其實是和它的文化傳播屬性有關(guān)。除了對其產(chǎn)品本身的認可，很大一部分原因是品牌的設(shè)計傳遞了某種文化屬性，比如中國風(fēng)的設(shè)計風(fēng)格。”

當(dāng)下，國貨美妝出海的步伐仍在繼續(xù)，貝泰妮在泰國曼谷建立了東南亞業(yè)務(wù)總部并于2024年5月采取線上線下結(jié)合的模式在泰國市場開賣。2024年9月，花西子在巴黎百貨商場莎瑪麗丹開設(shè)專柜。2025年1月，花西子在日本東京銀座地區(qū)最大商業(yè)設(shè)施銀座6開設(shè)了品牌首家海外旗艦店。

圖為消費者在巴黎百貨商場莎瑪麗丹內(nèi)的花西子專柜前選購商品（品牌提供）

貝泰妮表示，未來將繼續(xù)深化在泰國市場的布局，并進一步拓展馬來西亞、新加坡等東南亞市場，逐步建立品牌在海外市場的知名度和影響力。同時，依托集團在法國、日本的研發(fā)中心為旗下品牌薇諾娜的海外拓展提供技術(shù)支持和產(chǎn)品研發(fā)保障。

目前，國貨美妝在出海數(shù)據(jù)上已有一定呈現(xiàn)。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年美容化妝品及洗護用品出口金額458.24億元，同比增長22.8%。2024年1-11月美容化妝品及洗護用品出口金額463.95億元，同比增長10.6%。

國際美妝調(diào)整在華策略

在國貨美妝積極進取的同時，國際美妝在中國市場進入波動期。歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、資生堂、拜爾斯道夫等國際美妝品牌均出現(xiàn)業(yè)績下滑或增速放緩現(xiàn)象。

對此，分析師朱妍睿表示，在人均美妝消費及需求增速放緩的大背景下，已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模的國際美妝品牌很難再取得高速增長，國際品牌的產(chǎn)品有時也很難適應(yīng)國內(nèi)消費者快速變化的需求。此外，國貨美妝占領(lǐng)了部分國際品牌的市場份額，隨著消費者對國貨信心的增長，消費正在回流。

但值得注意的是，國際美妝集團在淘汰品牌的同時也在不斷將新品牌引入中國市場。如資生堂3月關(guān)停護膚品牌茵芙莎，4月護膚品牌醉象就全面入駐了絲芙蘭中國門店；歐萊雅關(guān)閉了彩妝品牌NYX，但重啟了香水品牌歐瓏，并在中國推動新收購的護膚品牌伊索開設(shè)線下門店。

圖為資生堂旗下品牌醉象在中國絲芙蘭門店（品牌提供）

面對中國市場變化，國際美妝們正通過在中國建立研發(fā)中心、加強與中國研發(fā)機構(gòu)合作等策略加速本土化進程，以保持在華發(fā)展速度。

“我們將通過更多本土研發(fā)、更多先進技術(shù)、更有針對性的品質(zhì)服務(wù)等創(chuàng)新策略，為中國消費者帶來超越期待的高端美妝產(chǎn)品和體驗。”雅詩蘭黛集團中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜說。

聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁陳戈表示：“中國具有非常完備并且富有韌性的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體系，以及在全球市場中都具有競爭力的創(chuàng)新生態(tài)。聯(lián)合利華依托中國強大的供應(yīng)鏈體系構(gòu)建了完善的供應(yīng)鏈布局，不斷拓展在中國的業(yè)務(wù)版圖。”